POR QUE AS REDES SOCIAIS ESTÃO MUDANDO O PERFIL DOS ANUNCIANTES E COLOCANDO AS PEQUENAS EMPRESAS COMO PROTAGONISTAS DA PUBLICIDADE NA INTERNET
A notícia de que as Organizações Globo decidiram tirar seus links do Facebook despertou a atenção não só por seu caráter aparentemente contraditório. O gesto do maior grupo de mídia do país expôs também as consequências de um movimento que a passos largos está exigindo uma postura diferente de todo mercado: a reinvenção da publicidade na era das redes sociais. Depois do Google se firmar como um gigante dos anúncios na internet com o Adwords, o Facebook começa a se colocar como um grande player na disputa pela verba publicitária. As inúmeras informações sobre gostos e hábitos que compartilhamos na rede social de Mark Zuckerberg faz os olhos dos anunciantes brilharem, mas principalmente desafiam empresas de todos os portes a lidar com novos conceitos e paradigmas. A reinvenção da publicidade num mundo cada vez mais conectado e social traz uma série de impactos. Primeiro, revela a dificuldade de empresas tradicionais de continuar gerando receita com modelos de anúncio ultrapassados. Segundo, impõe aos profissionais a necessidade de obter novos conhecimentos técnicos e habilidades para uma boa comunicação digital. Quem nunca viu um publicitário que sempre atuou com planejamento e criação ter de reconsiderar o sentido de seu trabalho? Por fim, esse novo momento permite – principalmente – que pequenos e médios empresários possam vender seus produtos e serviços sem precisar gastar muito.Um resultado disso foi a recente decisão do Facebook de lançar uma série de ações para aumentar seus ganhos com esse público. Conforme revelou uma reportagem do site de VEJA, “o Facebook quer convencer as pequenas empresas – no Brasil e no mundo – de que o investimento em posts pagos, histórias patrocinadas e anúncios direcionados a um público-alvo bem delineado pode fazer com que suas vendas deslanchem e, em alguns casos, as transformem em médias ou até grandes companhias”. Hoje, há mais de dois bilhões de conexões entre pessoas e pequenas empresas na rede social que geram 645 milhões de visualizações e 13 milhões de comentários por semana.
Sustentado pelos anunciantes mais endinheirados, o Facebook criou um programa que busca qualificar gestores de negócios menores e prometeu implantar mudanças que facilitarão o uso de suas ferramentas de ads. Segundo o TechCrunch, os investimentos de empresas de porte maior no Facebook são superiores porque elas podem se dar ao luxo de ter equipes de marketing que têm a chance de aprender os meandros de plataformas consideradas complicadas. Já donos de pequenas empresas geralmente têm recursos e tempo limitados para descobrir as melhores maneiras de tirar proveito das redes sociais, de acordo com o The Wall Street Journal. Uma pesquisa feita pela publicação mostrou que apenas quatro em cada dez proprietários norte-americanos têm funcionários dedicados para campanhas em redes sociais. Quase a metade deles gasta entre uma e cinco horas por semana na atividade e um terço não gasta tempo algum.
O Twitter também tem ampliado as possibilidades de uso da rede social por pequenas empresas. Semanas atrás, o microblog relançou o Twitter for Business (Twitter para negócios), um serviço on-line que ensina como as companhias podem melhorar seus esforços de marketing em 140 caracteres. Além de apresentar dicas e cases, o espaço mostra como usar o Twitter Ads. A empresa baixou ainda o preço de publicidades direcionadas e começou a permitir que os anunciantes enviem mensagens para qualquer um dos seus mais de 200 milhões de usuários.
No centro desse cenário, está a capacitação de quem cuida do investimento em publicidade nas empresas. O conhecimento técnico caminha lado a lado com um novo jeito de fazer negócios. Na lista de mudanças, destacam-se os seguintes aspectos:
1) No mundo das redes sociais, os valores humanos devem ser maximizados, e não só os financeiros. O problema não é aumentar as vendas. Trata-se principalmente de reconhecer uma verdadeira necessidade social e desenvolver uma solução para ela;
2) Ao que tudo indica, passou-se o tempo em que a principal preocupação das empresas eram objetivos de curto e médio prazos. Focar em objetivos realmente grandes pode representar uma atuação mais relevante;
3) A opinião dos clientes se tornou essencial para o desenvolvimento de produtos úteis e significativos;
4) Formatos tradicionais de publicidade perderam força num contexto de segmentação; e
5) É preciso ser capaz de reunir informações das mais diversas origens sobre o público e transformá-las em insights para ações de marketing.
Apesar das dificuldades, a publicidade nas redes sociais já coleciona clientes felizes. Gente que antes delas talvez não tivesse condições de falar com seu público. Segundo a pesquisa do The Wall Street Journal, seis de cada dez donos de pequenas empresas nos Estados Unidos dizem acreditar que as redes sociais são valiosas para o crescimento do negócio. Já uma pesquisa da Borrell Associates revelou que 99% das pequenas e médias empresas americanas têm fan pages no Facebook – e 29% planejam investir em anúncios na rede em 2013. O principal desafio para esses novos consumidores de publicidade é mensurar resultados, como cliques em anúncios e vendas diretas, e entender que é preciso diversificar as mensagens na internet. A nova publicidade on-line ainda tem muito a ensinar a eles.
